持続可能なビジネスに取り組もう！：サステイナブルなデザインとは？
Ryoji ShimadaCONTENTS
持続可能なビジネスに取り組もう！
持続可能なビジネスとは何でしょうか？ビジネスにおける持続可能性とは、ビジネスとそれを取り巻く社会や環境との関係性を意味します。これは新しい考えではありません。リーダー、経済学者、著名な思想家たちは、歴史の中でビジネスと社会の関係を定義しようとしてきました。
BSRのCEOであるアーロン・クレイマーと著者のザカリー・カラベルは、『サステナブル・エクセレンス』の中で、サステナブル・ビジネスを「投資家、顧客、従業員に価値を提供し、従業員と関わる地域社会の生活水準を向上させ、天然資源を賢明に利用し、人々を公平に扱うビジネス」と表現しています。
「顧客、従業員、コミュニティと強い関係を築くことで、ビジネスや社会的価値を高めるために、誰もが使える創造的な実践方法」ともいえます。
ビジネスと社会の関係の歴史的変遷
企業と社会の関係は、古来より重要なテーマでした。メソポタミアのハムラビ王は、労働者の行動規範として、労働中にお互いの安全を無視してはならないことを定め、野良仕事や牛追いをする人には法定賃金を定めました。
産業革命が起こった18世紀、イギリスの経済学者アダム・スミスは、自由市場を成立させるためには道徳と正義が必要であると主張しました。
1970年、経済学者のミルトン・フリードマンは、「企業の唯一の責任は、株主の利益を最大化することである」という有力な論文を発表した。
これにより、企業と株主との関係を他のすべての関係に優先させる「株主優先主義」（株主資本主義）の時代が到来した。これは、過去半世紀の間、ほとんどの企業の支配的な経営理念となっています。
この理念とそれに伴う世界的な経済成長は、製品やサービス、グローバル市場を加速させ、世界の多くの人々の健康や生活水準、コミュニケーションを向上させてきましたが、その代償も大きかったのです。
何よりも利益を重視する一心で、原油流出、企業倫理スキャンダル、金融危機、所得格差の拡大、気候危機など、さまざまな望ましくない結果を招いてきた。これらの問題は、広く受け入れられている株主優先のドグマに疑問を投げかけています。
すべてのステークホルダーを巻き込む
「この15年間で、サステナビリティは、倫理的に正しいビジネスのあり方であるだけでなく、直接的なビジネス価値の源泉であることが認識されるようになりました。」ブラックロック社のCEOであるラリー・フィンク氏は2019年のCEOへの手紙でこのように主張しています。
ただし、こうした考えは決してビジネス界で広く普及している規範ではなく、彼の書簡は他のCEOから反発を受けましたが、責任投資と企業の持続可能性を主流に取り入れる上で重要なマイルストーンとなりました。この手紙の中で彼は、ミルトン・フリードマンの論文に真っ向から反論し、「長期的に繁栄するためには、すべての企業は財務的な業績を上げるだけでなく、社会にどのように貢献しているかを示さなければならない」と述べています。
また、フィンクと同様に、社会におけるビジネスの役割を再考しているビジネスリーダーもいます。米国のCEOの団体であるビジネス・ラウンドテーブルは、企業の目的を再定義し、顧客、従業員、サプライヤー、地域社会、株主など、すべてのステークホルダーの利益を確保することを大手企業に約束しました。セールスフォースのCEOであるマーク・ベニオフは次のように述べています。
「株主の利益を最大化することへの執着の結果、経済的、人種的、健康的な不平等、気候変動の大惨事がおきました。今こそ、新しい資本主義、すなわちステークホルダー資本主義が求められています。それは、株主だけでなく、従業員、顧客、地域社会、そして地球をも含むものです。」
ビジネスと世界の関係をデザインする
2020年代に入ると、企業は世界への累積的な影響をより強く意識するようになり、それらの影響のリスクと結果を管理するための道として、持続可能性に取り組むようになります。2019年のBSR-Globescan Surveyに回答した企業の半数以上が、CEOのトップ5の優先事項にサステナビリティが含まれていると答えており、2015年の37％から増加しています。
持続可能性とは、環境のような単一のテーマに焦点を当てるものではありません。健康、平等、機会へのアクセス、環境、その他、地球をひとつのコミュニティとして考えたときに、繁栄に影響を与える差し迫った問題など、社会の現在の課題に、企業が完全に関与する方法を模索することです。
サステイナビリティは、今後数十年のビジネスにおいて最も重要な戦略的課題であることは間違いありません。そのためには、デザインが必要です。デザイナーは、戦略を製品やサービスに反映させます。サステナビリティは、ビジネスのあり方を変える戦略的優先事項です。この変革の一環として、企業が製品やサービスをどのようにデザインし、どのようにパッケージ化し、どのように提供するかが重要になります。この議論では、デザイナーが中心的な役割を果たすことが重要です。
持続可能なデザインは、長年にわたる世界の課題や不公平を新しい方法で語ることで、その解決に向けた主張を行うことができます。気候変動を例にとると、科学界が何十年にもわたって気候変動のリスクを警告してきたにもかかわらず、世界の排出量は増加し続けているだけでなく、加速しています。これにはさまざまな理由があります。その1つは、警告の内容そのものにあります。
もし、政府の公聴会で対策を訴える何万枚もの白書、ポスターボードに描かれたグラフ、プレゼンテーション用のスライドに優れたデザインが施されていたら、気候変動に対する行動の意欲はどう変わっていたでしょうか。 科学を否定したり、気候変動対策に積極的に取り組んでいる人々の意図を変えることはできなかったでしょうが、行動を起こそうとしている人々の行動を加速させることはできたかもしれません。
愛される製品をつくる
サステイナブルなデザインの実践は、人々が意図を持って製品を作り、（ユーザーとのテストを通じた）反復に取り組むことを助けるため、デザインが生み出す製品やサービスは、より広く採用され、愛されることが多いです。そのようなスキルが発揮されている例をいくつか見てみましょう。
電動スクーター
エネルギー転換には交通機関の電動化が必要です。電動スクーターは、壮大なスケールの電動交通機関の一種です。都市計画者や環境保護主義者は、都市部での短距離移動の際の車両走行距離の多さに長年悩まされてきました。なぜ人々は自転車や徒歩で移動しないのか、と。そして、電動スクーターが登場しました。
しかし、何事にもトレードオフはつきものです。歩道を汚したり、車や歩行者と衝突したり、会社によってデザインの良し悪しがあったりと、スクーターには解決すべき課題がありました。
同時に、この都市交通への新しいアプローチの台頭は、集団的で共有されたデザインプロセスを意味していました。さまざまな企業が、新しいビジネスモデルや新製品のデザイン、デジタルとフィジカルの新しい顧客体験を実験し、世界中の都市でリアルタイムに新しい顧客体験の問題点を解決していきました。エネルギー転換を加速させ、地球温暖化を1.5℃以下に抑えるためには、課題はあるものの、このような大規模な持続可能なイノベーションが必要となります。
ホームオートメーション
これまでのエネルギー移行は、電気技術者、開発資金担当者、規制当局などが中心となって進められてきました。
ソーラーパネルの効率を高めたり、自動車をバッテリーで走らせる方法を考案したりと、これらのグループは立派な仕事をしてきましたが、私たちは単に規制やエンジニアリングを行うだけでなく、経験をデザインする必要があります。
エネルギー転換のデザインの素晴らしい例として、優れたデザインのゼロエミッション家庭用自動化システムが増えていることが挙げられます。このシステムでは、屋根に設置されたソーラーパネルの性能や、ソーラーパネルで発電した電力を蓄えるバッテリー、ガレージに設置された電気自動車の充電状況などを、携帯電話の使いやすいインターフェイスで把握し、コントロールすることができます。
温室効果ガスの排出量を削減したいと考えている住宅所有者のために、デザイナーはその体験をどのように再構築できるでしょうか？そのプロセスと体験をデザインするには、住宅所有者の日常生活を理解することが重要です。
また、ユーザーを中心とした体験を実現するためには、機能と性能を分けて考える傾向に逆らうことが重要です。ユーザーの視点に立てば、ひとつの家なのですから、屋根の上のソーラーパネルの制御、ガレージのEV充電ステーション、サーモスタット、月々の電気代などを統合することを目指すべきではないでしょうか。
ビジネスの世界、そして世界全体が、最大の課題に対する斬新で優れたデザインのソリューションを緊急に必要としています。そして、デザインは私たちにその手助けとなるスキルを与えてくれます。
ビジネスを持続可能にするデザインとは？
より持続可能な仕事をしたいと考えているデザイナーは、常に次のようなことを心がけなければなりません。
- 明確なストーリーを伝え、抽象化しない
- 意図的にデザインし、結果を考慮する
- 製品のライフサイクル全体を考慮し、供給源、用途、再利用を考慮したデザインにする
それぞれもう少し詳しくみてみましょう。
明確なストーリーを伝え、抽象化にしない
持続可能性の多くは、人間関係を意図的に構築することにあります。互いの関係、地球との関係、労働者と雇用者の関係、社会の持てる者と持たざる者の関係。しかし、それらの関係の質や結果がはっきりしないことがよくあります。
国際社会では、科学的なデータの話を、科学者ではない人にもわかるような言葉に置き換えていません。大気、1トンのCO2、排出量...これらの用語は、私たちの個人的な経験とはかけ離れた抽象的な存在であるため、理解するのが難しいのです。温暖化の度合いのような言葉を、抽象的ではなく、個人的に関連性のあるものにすることができないだろうか。気候変動の科学を、白書から人々の心に届けることができるでしょうか。
幸運なことに、デザイナーはストーリーテラーです。例えば、車のプロファイルはその車がどのように扱われるかを伝え、ソフトウェアのインターフェースは何が重要で、何が重要でないか、そしてユーザーにとって何が可能かを伝えます。
デザインは常に、ブランドと関係を持つことのメリットを伝えるためのものです。デザインは、製品やサービスの利点を伝え、ビジネスデータの背後にあるストーリーを明らかにするために使用されるため、それらの製品が環境や製造する地域社会にどのような影響を与えているかを明らかにする上でもユニークな立場にあります。明確なストーリーを伝えることで、私たちは以下のことが可能になります。
リスクを現実にする。気候変動、世界的な水危機、大幅な環境規制、企業の社会貢献に対する消費者の要求の高まりなど、これらはすべて、すべての企業が直面するリスクです。これらのリスクは、すべてのビジネスが直面しているものです。これらのリスクは、ダッシュボードやレポート、製品ロードマップにどのように表示されるでしょうか。どのようにすれば、より見えやすく、よりリアルで、より関連性のあるものになるでしょうか？
例えばマイクロソフト社は、予算編成と調達活動のすべてに炭素の価格を組み込んでいます。この社内料金は、再生可能エネルギーへの移行のための資金となっています。
意図してデザインし、結果を考慮する
デザインの核心は「意図」にあります。効果的で魅力的な製品と、コストを最小限に抑えることだけを目的とした、ユーザーのニーズを無視した製品の違いは、この意図によって決まります。デザインを重視する企業は、優れたデザインがユーザーの体験、製品、サービスにもたらす思慮深い意図が、顧客にとってより効果的で楽しく、意味のある関係をもたらすことを理解しています。
意図を持ってデザインする際には、次の点に注意してください。
結果に目を向ける
私たちがデザインする製品は、顧客とのみ相互作用し、私たちのデザインの結果は、その顧客のためにデザインした効果に限定されると考えたくなります。しかし、結果についてはもっと広く考え、顧客以外の人々や場所にも影響を与えることが重要です。私たちが作るものはすべて、それを作るのを手伝ってくれる人々や、彼らが住み、働くコミュニティやウェブ上の関係から生まれます。
私たちの顧客に対する否定的な結果を予測することができますか？私たちのデザインの結果、顧客以外の人々（または場所）にとって、何かマイナスの影響があると予想できますか？それをどのようにして軽減するか。
株主だけでなく、すべてのステークホルダーのことを考える
あなたの製品とユーザーは生態系の一部であると考えてください。製品の材料は世界のどの地域から来ていますか？物理的なものであれ、デジタルなものであれ、どのような人々やコミュニティが生産プロセスの一部を担っているのか？それらの人々や場所に対して、あなたはどのような責任を負っていますか？あなたのデザインは、どのようにして顧客のニーズと他のステークホルダーのニーズの両方に応えることができますか？
ソーシャルメディアの時代が始まったときに、急激に広がる偽情報の影響を考慮していたら、どのようなデザイン決定がなされていただろうかと想像してみる。
第4次産業革命（物理的、デジタル的、生物的な世界が曖昧になること）は、その期待に反して、意図しない結果をもたらす可能性があります。例えば、プライバシーの侵害、デジタルデバイドの経済的影響を悪化させるような機会の急増、指数関数的な複雑さのためにユーザーがシステムを理解することが困難になり、その結果、情報に基づかない意思決定をしてしまうことなどが挙げられます。
株主だけでなく、ステークホルダーに配慮した取り組みとしては、グラビティ・ペイメンツのCEOであるダン・プライスが自らの給与を削減し、同社の全従業員の給与を生活賃金に引き上げたことが挙げられます（多くの従業員の給与は3万ドルから5万ドルに増加し、2024年までに7万ドルにすることを目標としています）。あるいは、企業や富裕層が、収入源である国に投資するために、より高い税率を求めるロビー活動を行う。
意図的にデザインし、結果を考慮する例としては、これらのようなものがあります。
製品のライフサイクル全体を考慮し、供給源、用途、再利用を考慮したデザインにする
製品はコアユーザーに始まり、コアユーザーに終わるものではありません。それはあなたも同じです。ユーザーに購入やビジネス上の意思決定をしてもらうことだけに集中するのは簡単ですが、もはやそれだけでは十分ではありません。私たちは、製品やサービスが使用される前と後の両方に影響を与えることを知っています。また、ビジネスをより持続可能なものにするためには、これらの影響に影響される人間関係が重要であることもわかっています。
だからこそ、デザイナーや私たちが働く企業は、サプライチェーンの末端や製品の使用後に与える影響を考慮することが重要なのです。
ジャーニーマップを拡張
そのためにはジャーニーマップを拡張しましょう。あなたはお客様のためにジャーニーマップを作成します。一般的には、購入前や検討段階から始まり、購入や使用段階で終わります。もし、そのマップを拡張したらどうでしょうか？あなたがデザインした製品や体験には、再利用や延命の可能性がありますか？その製品はどのように廃棄されますか？可能な限り簡単かつ効果的にリサイクルできるように、どのように設計しますか？あるいは、廃棄されずに返却され、再利用されるとしたらどうでしょう？そして、ジャーニーマップを見ながら、「この旅の全体を通して、廃棄物や環境への影響を最小限にするにはどうしたらいいか」とチームに問いかけてみてください。
サステナビリティを製品のパラメータにする
この話をするだけで、デザインチームや製品チームの中で新しい考えが生まれ、アイデアが閃き、デザイナーが問題解決に取り組むようになります。これはビジネスパラメータについても同様です。デザインのビジネスゴールを議論する際には、あなたの会社やクライアントのサステナビリティゴールとクロスチェックしてください。デザインでそれらをサポートする機会を探してみましょう。
森のようになる
自然の中では廃棄物は発生しません。森林は、インプットとアウトプットを異なる目的で使用する循環型システムです。Trees to Combat Climate Changeをご覧になった方は、木が成長する過程で土壌の健康を維持し、大気中のCO2や粒子状汚染物質を除去することをご存知でしょう。湿地は、自然の廃棄物を養分として利用することで、そこを流れる水を処理します。もし、あなたがもっと森のようにデザインしたら、どんな風に見えるでしょうか？そんなことを考えてみてください。また、10年以内に1兆本の木を保全・再生するという1t.orgのミッションに参加し、木陰を作り、生物多様性を高め、空気を浄化し、土壌浸食を防ぎ、水をきれいにし、コミュニティに優雅さと美しさを与えることで、大気中の二酸化炭素排出量を削減することができるでしょうか。
製品のライフサイクルを考慮したデザインの例は以下の通りです。
Pranaは、他の50社以上の企業とともにResponsible Packaging Movementを結成し、2021年までに消費者向けパッケージからすべてのプラスチックを取り除くことを約束しました。
misfitmarketやimperfectfoodsなどのミスフィット生産物企業の台頭は、傷のある生産物を直接消費者に届けることで、食品廃棄物を減らしています。
欧州連合（EU）の「Take Back」と「生産者責任法」は、小売店における消費者向け製品パッケージのリサイクル率を飛躍的に高め、消費者向け電子機器の廃棄物を削減しています。
まとめ
この記事では、ビジネスと社会との関係を定義することが、歴史上のリーダーにとって長年の課題であったことを学びました。リーダーたちは、どのような関係を優先すべきか、そしてその関係をどのように定義すべきかについて、社会の規範を変えようとしてきました。デザイナーの役割は、コアユーザーとの直接的な関係性のためだけにデザインするのではなく、より広い関係性への影響を考慮してデザインするべきなのか、という問いかけが増えています。
持続可能性は、企業、株主、従業員、パートナー、地域社会、環境に対する利益のバランスを取ることを求めています。
企業がこれらすべてのステークホルダーに対する責任をバランスよく果たすためには、早急に取り組むべき課題があることが次第に明らかになってきました。効果的なデザイン、関係性のデザインは、この作業の中心にあります。
（島田亮司）
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