2020年世界の最新マーケティングトレンド：顧客体験の重要性
Ryoji ShimadaCONTENTS
今日のマーケティング担当者にとって興味深いウィズコロナの世界的なマーケティングトレンドのトップ3を特定し、マーケティング組織がどのようにパンデミックに適応しているかを見てみましょう。
マーケティングの現状レポート2020
これから紹介するマーケティングトレンドは、「State of Marketing」レポートと呼ばれる最新のマーケティング調査から得られたものです。毎年、世界中の7,000人のマーケティング担当者を対象に調査を行い、マーケティングの成功の定義の変化、実践の変化、スキルセットの進化、新しいデータ管理戦略などを明らかにしています。
調査対象者は、北米、中南米、アジア太平洋、ヨーロッパ、中東、アフリカのB2B、B2C、B2B2C企業のマーケティング担当者です。彼らはマーケティングにフルタイムで携わり、マネージャー以上の肩書きを持っています。
不確実な時代に、企業がつながりを持ち、信頼を築くためには、カスタマー・エクスペリエンスがこれまで以上に重要になっています。COVID-19の流行が始まったことで、マーケターは "新しい常識 "に適応しなければなりません。
顧客は、これまで以上に屋内やオンラインで過ごす時間が増えています。マーケターは、この新しい時代の最優先事項はイノベーションであり、リアルタイムエンゲージメントがその次に重要であると認識しています。しかし、革新的で信頼できるリアルタイム・エンゲージメントを実現するのは容易なことではないため、ツールやテクノロジーの改善が2020年のマーケティング優先事項のトップ5に入っています。
しかし、マーケターたちは、その野心的な目標を達成することが困難であることを認識しています。特に、顧客が求める一貫したジャーニーを実現するために、顧客データを統合し、運用することは至難の業です。
マーケターの優先事項トップ5
- 革新すること
- リアルタイムでの顧客との関わり
- 個人情報保護規制への対応
- ツールやテクノロジーの使用方法の改善
- ツールやテクノロジーの近代化
マーケターの課題トップ5
- リアルタイムでのお客様との関わり
- 革新すること
- チャネルやデバイスを超えた一貫性のあるカスタマージャーニーの構築
- 顧客データソースの統一
- 事業部間で顧客データの統一見解を共有すること
驚くことではありませんが、上位の優先事項と課題にはかなりの重複があります。これは、これらの課題を実行したり、戦略を立てたりすることが難しいからです。しかし、うまくいっている会社もあります。高い業績を上げているマーケティング組織と比較して自社をベンチマークし、どうすればギャップを埋められるかについて考えてみましょう。
テクノロジーが顧客の期待を新たな高みへと押し上げる中、マーケターは単なるメッセンジャーではなく、最初の購入を超えて意味のある顧客関係を育む必要があります。COVID-19の大流行を受けて、顧客エンゲージメントの基準は再び変化しています。
- マーケティングの変革が喫緊の課題
- 共感を呼ぶための顧客データの活用
- マーケターはビジネスバリューを重視
これらの3つのトレンドが世界中のマーケターが取り組んでいます。少し詳しく見てみましょう。
①マーケティングの変革が新たな緊急性を帯びる
テクノロジーの役割の変化すると同時に、2020年の優秀なマーケターの定義も進化しています。今日のトップマーケターは、創造性や言葉の使い方に加えて、データに精通した人です。彼らは、顧客が期待するコネクテッド・ジャーニーを実現するために、インサイトを収集、整理、活用します。優秀なマーケティング担当者は、自分たちのチームが幅広いスキルを持っていると評価しており、特にコミュニケーション能力、創造性、データ分析能力に自信を持っています。
マーケティングは、カスタマージャーニー全体を統括する
今まで以上に、カスタマー・ジャーニー全体を一貫して理解することが、マーケターにとって重要になっています。今日のマーケティング担当者は、ブランディングから顧客獲得、顧客維持、顧客支持に至るまで、あらゆる段階で専門知識を活用しています。
特定のステージ、たとえばEメールやソーシャルメディアなどの戦術に焦点を当てた従来のマーケティングの役割は、もはや時代遅れとなっています。マーケティング担当者がカスタマージャーニーの特定のステージを「自分のもの」にするのは、今や例外的なことです。その代わり、ほとんどのマーケターは、見込み客が自社ブランドを知った瞬間から、絶賛のレビューを投稿するまで、そして固定客になるまで、一貫した体験を構築するために仲間と協力する必要があります。
カスタマージャーニーの特定のステージから切り離されているマーケターは真のマーケターではありません。マーケティング担当者の69％は、従来のマーケティングの役割が顧客エンゲージメントを制限していると答えています。2018年の37％から急上昇しているのです。
部門を超えたコラボレーションが重要
今日、お客様は、より多くの新しいタイプの情報を、より多くの新しいタイプのチャネルを通じて企業に求めています。マーケティング担当者は、この課題に取り組むために、部門を超えた同僚と協力してきました。大半のマーケティングチームは、営業、eコマース、カスタマーサービスの同僚と共通の目標や評価基準を共有しています。
オムニチャネル・マーケティング（多部門にわたるマーケティング）は新しいものではありませんが、その重要性はかつてないほど高まっています。今日のお客様は、ご自身で購入される場合も、会社を代表して購入される場合も、一日のうちに様々なチャネルを行き来しています。
マーケティング担当者は、様々なデジタルタッチポイントの採用を増やすことで、この課題に対応しています。特に、検索エンジン・マーケティング、カスタマー・コミュニティ、モバイル・アプリなどの利用が劇的に増加しています。
ダイナミックがお客様の期待に応える
お客様は、企業がチャネルを超えてダイナミックにエンゲージすることを期待しています。つまり、あるチャネルでのブランドメッセージやコンテンツが、別のチャネルでの行動に応じて調整されることを期待しているのです。例えば、54％のお客様は、既に購入した商品の広告が表示されると、腹が立つと答えています。71％のお客様が、1つの取引を開始・完了するために複数のチャネルを利用していることから、マーケターは悩ましい問題に直面しているのです。
この2年間で、マーケターは、チャネルをまたいだダイナミックコンテンツに対するお客様の期待に応えるために、大きな前進を遂げました。2018年には3分の1以下であったクロスチャネルコンテンツをダイナミックと表現するマーケターが初めて半数を超えました。また、チャネルが連携していないサイロ化したクロスチャネルコンテンツを持つマーケターの割合は、29%から15%に低下しました。
2020年に以下のコミュニケーションチャネルを利用するマーケターの割合
- ウェブサイト： 88%
- ソーシャル・パブリッシング／広告（有料／無料）：83%
- 電子メール： 82%
- ディスプレイ／バナー広告：79%
- モバイルアプリ：72%
- カスタマーコミュニティ（オンラインフォーラムなど）: 72%
- モバイルメッセージング: 69%
- 検索エンジン・マーケティング: 67%
- ビデオ/OTT: 66%
マーケティング担当者は、デジタルファーストの考え方を取り入れることでパンデミックに対応し、新しく革新的な方法でチャネルの利用を増やしています。次は、このアプローチを支えるすべてのデータをどのように管理しているかを見てみましょう。
②共感を呼ぶための顧客データの活用
マーケティング担当者は、顧客データの重要性を以前から認識していました。しかし、顧客の状況やニーズが急速に変化する中で、顧客を明確に理解することはますます大事になってきました。マーケティング担当者の78％が、自分たちの顧客エンゲージメントはデータに基づいていると答えています。
マーケティング担当者は、今後ますます多くのデータソースを利用することが予想されます。特に、トランザクションデータ、興味や嗜好、既知のデジタルアイデンティティなどが注目されています。調査によると、データソースの数は年々着実に増加しています。2019年にマーケターが使用したデータソースの数は平均8個でしたが、2020年には10個に増加し、2021年には12個に増加すると予測されています。
マーケティングデータを活用することは、依然として困難である
データだけでは特に有用ではありません。データのインパクトは、それが持つインサイトを解き明かしたときに発揮されます。そして、これらの洞察は、データが正確で、タイムリーで、使用が許可されている場合にのみ価値があります。全体的に、顧客データに完全に満足しているマーケターは少なく、データを最大限に活用できているかどうかは疑問です。投資と成果に最も満足している高業績のマーケターは、様々な面で顧客データに満足しています。
マーケターは、データの統一と活性化を課題のトップ5に挙げています。彼らの不満は、断片的なデータ管理の状況と結びついている可能性があります。今日、マーケターは、顧客についてのまとまった理解を構築するために、さらに複雑なデータ管理技術の組み合わせを利用しています。
データマネジメントソリューションの人気ランキング
- 顧客関係管理（CRM）プラットフォーム
- メールサービスプロバイダー（ESP）
- 広告プラットフォーム
- データマネジメントプラットフォーム(DMP)
- カスタマーデータプラットフォーム(CDP)
- マーケティングオートメーションプラットフォーム
- コンセント管理プラットフォーム
- 独自のソリューション
マーケターがデータ分析に選ぶのは人工知能
データの収集、統合、管理が完了したら、次はそれを活用する番です。人工知能（AI）は、今後とても重要な役割を担うでしょう。2018年には29%だった人工知能の使用率が、現在84%に達したという調査があります。AIの使用を主張するマーケターが急増しているのは、純然たる新規採用によるものなのか、それともAIがずっと担ってきた役割を認識したからなのかは不明です。いずれにしても、マーケターはさまざまなケースでAIを活用しており、パーソナライゼーション、セグメンテーション、ディープデータインサイトが特に人気です。
マーケティングにおけるトップAI使用ケース
- 個々のチャネルでのパーソナライズされた体験
- 顧客セグメンテーションの向上
- データからのインサイトの表面化
- 次善のアクション（オファーなど）の推進
- 顧客との対話の自動化
マーケティングのためにAIに時間とリソースを投資することにまだ消極的な企業がある一方で、今日の消費者はインタラクションや体験を期待するようになっています。AIテクノロジーは、企業と顧客の対話方法の限界を継続的に押し広げ、マーケティング担当者に、オーディエンスに到達するための新しく優れた方法を提供しているのです。
③マーケターはビジネスバリューを重視
マーケティングの成功の定義は、カスタマーエクスペリエンスが数値だけでなくビジネスバリューという観点から測られるようになってきています。マーケティング担当者は、売上成長率や販売効果などの従来のKPIに加えて、顧客満足度の指標、さらには紹介率や顧客生涯価値（LTV）などを成功の尺度として取り入れるようになってきています。
マーケターはウェブやモバイルの分析、ソーシャル分析、デジタルエンゲージメントの測定をより深く追求しています。ハイパフォーマーの72％がリアルタイムでパフォーマンスを分析できているのに対し、アンダーパフォーマーでは49％にとどまっています。
ジャーニー全体で最も価値のある測定基準とチャンネル
マーケティング担当者は、単に指標を追加するだけではなく、カスタマージャーニーのどこで指標を精査するかについて、より戦略的になっています。例えば、ブランド構築のために、マーケティング担当者は、リードの創出にはあまり関心がなく、顧客満足度を示すことに関心があります。
2020年に以下の指標を追跡するマーケターの割合
- 収益：70%
- 販売効果：83%
- ウェブ／モバイル分析： 82%
- 顧客満足度：80%
- 学習管理システム：80%
- 分散型マーケティング機能： 79%
- マーケティング開発資金： 77%
指標と同様に、エンゲージメントチャネルの相対的な価値は、顧客のジャーニーに応じて変化します。ブランドの玄関口であるウェブサイトは、Eメールやソーシャルなどのトラフィックドライバーと同様に、各ステージで評価されています。顧客コミュニティは、自社または第三者が所有するもので、顧客の獲得、維持、口コミのための媒体として引き続き好まれており、ブランド構築の段階で人気があります。インフルエンサーは、マーケティングの世界では比較的新しい存在であるにもかかわらず、どのステージでも最も価値のあるチャネルの5つに入っています。
ステージ別の最も価値のあるチャネル
ブランド構築
- ウェブサイト
- インフルエンサー
- ソーシャル・パブリッシング／アドバタイジング
- 電子メール
- カスタマーコミュニティ
リードジェネレーション
- インフルエンサー
- ソーシャルパブリッシング/広告
- ウェブサイト
- 電子メール
- 検索エンジンマーケティング(SEM)
顧客獲得
- カスタマーコミュニティ
- ソーシャル・パブリッシング／アドバタイジング
- インフルエンサー
- ウェブサイト
- 電子メール
アップセリング
- ウェブサイト
- メール
- インフルエンサー
- ソーシャル・パブリッシング／アドバタイジング
- カスタマーコミュニティ
（アップセリング：販売者がより高価なアイテム、アップグレード、またはその他のアドオンを購入してより多くの収益を生み出すように顧客に勧める販売手法）
顧客維持
- コミュニティ
- メール
- ウェブサイト
- ソーシャル・パブリッシング／アドバタイジング
- モバイルアプリ
カスタマーアドボカシー（口コミのこと）
- カスタマーコミュニティ
- ウェブサイト
- 電子メール
- インフルエンサー
- ソーシャル・パブリッシング／広告
アカウントベースドマーケティング（ABM）とは？
B2Bマーケティングのスタンダードとなりつつあるアカウントベースドマーケティングとはなんでしょうか？顧客は、自分のために購入するのか、他人のために購入するのかにかかわらず、共感、エンゲージメント、そして価値を期待しています。B2BとB2Cのマーケティング手法が融合しつつあると答えたのは、高業績企業の82％で、低業績企業の67％と比べても遜色ありません。
アカウントベースドマーケティング（ABM）プログラムは、主要な見込み客に対して個別にマーケティングを行う戦略的なアプローチであり、B2Bマーケティング担当者は、ビジネスバイヤーの期待の高まりに対応し、営業チームとの新しいレベルのコラボレーションを実現しています。
B2Bマーケターの89％がABMプログラムを導入しています。ABMプログラムは比較的新しい手法であり、その64％は過去5年以内に開始されたものですが、急速に洗練されてきています。ABMプログラムの68％が自動化を利用している。
テクノロジー、法律、社会の変化がマーケティングをさらに変える
この記事を書いている時点（2021年4月）では、世界中のマーケターが危機に直面しています。しかし、時が経てば、ビジネスは回復し、信頼感が高まり、イノベーションへの新たな評価が定着していくでしょう。
マーケターは、今後10年間は、新しいテクノロジーと社会の発展によって、変革がもたらされると考えています。技術面では、5Gワイヤレスネットワークが今後10年間で最も大きな影響を与えるとマーケターは予想しています。しかし、今以上にデジタルライフが世界の人々に浸透することで、新たな顧客や見込み客がオンライン化されること以上に期待されていることはありません。
マーケティングテクノロジー、戦術、戦略の革新について、高業績者の76％が「素晴らしい仕事をしている」と答えているのに対し、低業績者では47％にとどまっています。
マーケティング担当者が影響を受けているテクノロジーランキング
- オンライン人口の拡大：60%
- 5G: 60%
- バーチャルリアリティ：55%
- 新しい規制： 53%
- オーグメンテッド・リアリティ（AR）：51%
- スマートホーム： 50%
- 音声技術: 49%
- ウェアラブルデバイス： 46%
- スマートカー: 46%
- ブロックチェーン： 46%
私たちは、2020年という年に多くの不確実性を目の当たりにしました。それは、ブランドと顧客との関係の重要性を私たちに示しました。そして、共感を持ってリードするために、顧客体験を何よりも優先することの重要性を認識しました。また、世界中でデジタルトランスフォーメーションがかつてないほどのスピードで加速しています。多くの企業が、ほぼ一夜にしてデジタルファーストに切り替えました。2020年が示唆しているのは、今後も革新とデジタルファーストの必要性がマーケターにとって最重要課題であり続けるということです。
（島田亮司）
