銭湯から学ぶ経営のコツ

sento (Japanese public bath)
sento (Japanese public bath)

銭湯のイメージ

銭湯と聞いてどのようなイメージを抱くでしょうか。「古い」「汚い」「常連でないと入りにくい」「貧乏学生がいくところ」等、ネガティブなイメージから、「地域コミュニティーの場」「サウナがあって好き」「おもしろいイベントをやっている」「昭和な感じがエモい」「広いお風呂に入れる」「リラックスできる」など、ポジティブなイメージを持っている人も多いでしょう。外国人にとっても「ローカルの人と交流できる」「日本人の日常生活を垣間見られる」など肯定的な意見を持っている人もいます。

銭湯の数と料金

銭湯は全国に存在しますが、東京や京都、大阪など、大都市で多く残っています。しかし、経営難のためその数はどんどん減っていっています。東京はかつて2000の銭湯がありましたが、2023年1月現在500余りになっています。それでも500も存在するのは、東京という人口の多さが理由の一つです。京都市にも多く存在しますが、これも京都市の人口密度の高さ、観光地として有名な銭湯が存在するなど、やはり人口の多さによるところが多いでしょう。ちなみに全国規模で俯瞰すると、1968年におよそ1万8000軒あった銭湯は2022年時点で1865軒と、大幅に減少しています。

料金は年々上昇し、東京は2023年現在500円。30年前の1993年は340円なので、他の物価が比較的安定していたときでも、徐々に上がってきたことがわかります。料金は公衆浴場組合に加盟しているところは一律なので、料金によって差別化はできないことになっています。ただ、サウナを別料金にしたり、各種アメニティーの販売などで、料金に幅がでます。

銭湯の経営難

銭湯の数が減っている理由は経営難です。中には後継者不足というところもあるでしょう。若い人が引き継いでSNSでエモい写真を発信したり季節のイベントなどをしたりして、活性化しようとしますが、やはりうまくいかずに閉業するところもあります。経営難の原因を解決しない限り、存続することは難しいでしょう。

銭湯は公衆浴場という機能から、上下水道は安く抑えられています。スーパー銭湯が公衆浴場組合に入りたいけど入れない理由は、公衆浴場は半分公共的な施設であり、家にお風呂がない住民のための「生活の手段」であるためです。スーパー銭湯はレジャー施設として生活に絶対必要な施設ではないということでしょう。とはいえ、現在、自宅にお風呂がないところは昔にくれべればだいぶ少ないのではないでしょうか。そのため、施設を改装してスーパー銭湯のような機能を備えたところも出てきています。日暮里駅や鶯谷駅から歩いていける「萩の湯」などはその典型的な例でしょう。

経営がうまくいっている銭湯の特徴

私は銭湯が好きで、東京にある銭湯は50か所ぐらいいきました。おもしろいのは、一つとして同じ銭湯はないということです。違いを挙げれば少なくとも10はあります。

あまり人が入っていない銭湯に行くと、決まってご年配の方々(65歳以上)が大半です。おそらく自宅にお風呂がないというわけではないのでしょうが、大きなお風呂に入りたい、お風呂を沸かしたり、掃除をするのが面倒などの理由でしょう。しかし、最も大きなインセンティブは、東京都23区の補助制度です。それぞれの区によって異なりますが、例えば文京区の施策では、「65歳以上の区民の方に発行される「シニア入浴カード」を区内の公衆浴場に持参すると、1回100円で年間52回(月4回程度)利用できます」、また墨田区では「区内在住65歳以上の方に送られる引換はがきを区内の公衆浴場で「にこにこ入浴証」に引き換えると、毎週木曜または金曜のいずれか1日は無料で入浴できます」といった制度を使うことで格安で銭湯を利用することができるのです。それぞれの区の施策についてはこちら

しかし、こうした施策により銭湯経営が保たれている側面はあると思いますが、それだけではじり貧でしょう。繁盛しているところと、そうではないところの差はどこにあるのでしょうか。いくつかの特徴にまとめることができます。

新たな客層の開拓

新しい顧客を開拓しないと売上は伸びません。そのために、繁盛しているところは、改装、増設などをして新しいサービスを展開しています。わかりやすいのは「サウナ」増設です。私はあまり好きではないのですが、若い人はサウナ好きな人が結構います。熱いサウナと水風呂を往復して身体をリセットしたい人は比較的若い人が多いので、銭湯に新しいお客さんを呼び込むには手っ取り早い方法です。「鶴の湯」は100円をプラスするだけでサウナが利用でき、タオルも2枚ついてくるので若いお客さんが多くいます。「大黒湯」も同様にサウナ料金は350円と少しお高いながらも、テレビ付きの広いサウナが使えるので、新しいお客さんを開拓した成功例でしょう。ただ、サウナ好きには良いのですが、サウナ以外にあまり魅力を感じられない銭湯だと、サウナが好きではないお客さんにそっぽを向かれてしまう危険があります。露天風呂を増設したり、炭酸泉や高濃度の人口水素風呂などを備えているところもあり、そうしたところであれば、サウナメインのお客さん以外も取り込むことができるでしょう。

手ぶらで行ける

それぞれの銭湯の違いで一番わかりやすいのは、「石鹸(ボティーソープ)やシャンプーがついているか」「ドライヤーは無料か」「小さいタオルは無料か」といったサービスの違いです。石鹸やシャンプーの備え付けがあっても、ドライヤーが有料だったり(たいていは3分20円)、小さいタオルが無料のところもあれば、大きなタオルと一緒に100円程度でレンタルするところもあります。当然、無料にこしたことはなく、荷物は軽いほうが好まれます。

差別化をする

サウナを増設するのは大きな投資が必要で、なかなかむつかしいところも多いでしょう。そうした場合は、他となんらかの差をつけることです。銭湯はサービス業の極致のような場所なので、受付の人は愛想がよく、親切なことがほとんどです。そこで差をつけるのは難しいでしょう。しかし、例えば、ボディーローションや化粧水、整髪料が自由に使える、綿棒があるなどのアメニティーの充実や、ふろおけを木製にして雰囲気を出す、ゆず湯など季節の薬湯などを演出するなど、ちょっとした投資で差別化をはかることができます。逆に、マッサージチェアなどはどこでもあるので、あまり良い投資ではないと思います。実際に使っている人を見たことがありません。

また、清潔さを気にしている人が多いのも事実。評価も高く、露天風呂やスチームサウナがあり充実している銭湯でも、残念なことに掃除が行き届いておらず、ロッカーの上にクモの巣がはっていたり、埃がたまっているところがあります。逆に、バスタブは一つしかなく、洗い場も10か所ないところでも、掃除が行き届きピッカピカのところがあります。その銭湯のコメントに「普通の銭湯だけどなぜか最高」というのがありました。こうした他とは絶対に負けない何かを追求することで、お金をかけずに差別化することが可能です。

銭湯から学ぶ経営のコツ

銭湯は結局のところ、人が集まっている大都市でないと経営が成り立ちません。なぜなら、銭湯に行くのに電車やバスに乗っていく人は、ほとんどいないからです。スーパー銭湯のように大掛かりな設備や充実したサービスがあれば別ですが、銭湯ではやはり、徒歩であるいは自転車で行ける範囲にいくのが普通でしょう。銭湯に限らず、コンビニやスーパーの経営でも人が多く住んでいるところにお店を構えるのが基本です。

さらに投資をして新しい客層を開拓したり、差別化をしたり、無料で配布できるサービスを提供することで、より多くのお客さんを呼び込むことができることも共通しているのではないでしょうか。最後に特徴的な銭湯でにぎわっている東京の銭湯を紹介します。

東京にある繁盛している特徴ある銭湯10選

銭湯のどこを評価するかは人によって違うと思いますが、評価のポイントは次のような観点になるのではないでしょうか。

  1. ロビーの充実度(ロビーがない、あるいはほとんどない銭湯もある)
  2. 設備の充実度(露天風呂、サウナ、薬湯、ジェットバス、炭酸泉などの設備)
  3. スタッフのサービス(接客、融通が利くかなど)
  4. アメニティーの充実度(ボディーソープ、シャンプー、ローション類などの備え付けがあるかどうか)
  5. 掃除が行き届いているか(清潔度)
  6. 浴室の広さ(絶対的な広さの他に、浴槽の数や洗い場の数など)
  7. 脱衣所の広さや快適度(ロッカーの広さや数、ドライヤーや洗面台の数など)
  8. 混雑度と客層
  9. 立地(駅からの近さや行きやすさ。但し、都電の駅は除く)
  10. お得感(無料のアメニティーがあるか、ドライヤーは無料か、サウナは別料金か、マッサージチェアの値段など)
  11. デザイン(エモい、昭和的な空間、門構え、銭湯絵、背景画、格天井など)

以上が主な観点になると思いますが、人気があれば混雑しますし、立地がよくても混雑するので、矛盾する要素を含んでいるのは承知の上です。これらの観点をそれぞれ5点満点で換算して、合計55点満点で評価しました。

梅の湯 47点(1:4、2:5、3:4、4:5、5:5、6:4、7:5、8:3、9:3、10:5、11:4)

東京で数多くの銭湯に入ってきましたが、個人的にはここが総合得点で1位です。重視する観点は人によって異なりますが、上記の観点をそれぞれ5点満点で換算すると点になります。注目すべきはサウナが定員3名と狭いのですが、無料で提供しています。また、高濃度水素風呂があるのは銭湯ではここだけでしょう。また、露天風呂も浴槽が2つあり、サウナ後に外気で身体を冷やすことができます。また、シャンプー、ボディーソープが無料。無料のドライヤーも2台あります。入口にシャワーがありますが、ミラブルのシャワーヘッドを使っています。囲いがないのが残念ではありますが、新しいものを積極的に取り入れている姿勢が見て取れます。待ち合わせ室のロビーも広く、席がたくさんあります。また20円で3分間動くレトロなマッサージチェアがあります。また、ドリンク類も充実。

タイムリゾート 40点(1:3、2:5、3:4、4:4、5:2、6:4、7:4、8:4、9:2、10:4、11:4)

都電の駅からは近いところにあるものの、JRの駅からは遠く、客層も地元の人に限られている様子。ここの目玉はラドン浴室という室内のお風呂で、囲われているためか、ミストサウナのような空間。外の露天風呂は岩風呂で、まるで小さな温泉旅行にでも出かけたような気分が味わえる。惜しいのは、掃除が行き届いていないところ。浴室はもとより、脱衣所のロッカーの上はクモの巣が。衛生状況が改善したら、さらに人気の銭湯になること間違いなし。

ニュー恵美須 45点(1:5、2:4、3:5、4:3、5:4、6:5、7:4、8:3、9:4、10:4、11:5)

商店街に近く、地元の人が多く使っている模様。人口密度が高いところには需要がある典型的な銭湯。ここの特徴はとにかくロビーが広いところ。奥には畳敷きのエモい休憩所がある。元気なおばあちゃんが2人で受付を担当。また、浴室も広く、滝のようにお湯が循環しているのを見ることができる。小さいミストサウナが無料。露天風呂もあり。また中庭のような空間があり、昭和ちっくな雰囲気が全体にある。浴槽も個性的。

滝野川稲荷湯 39点(1:2、2:3、3:4、4:4、5:4、6:3、7:4、8:4、9:4、10:4、11:5)

テルマエ・ロマエの映画の舞台にもなった昭和なデザインが秀逸な空間。風呂桶が木製なのはここだけではないか。また掃除が行き届いているのが気持ちがいい。それ以外にこれといった特徴はないが、若い人が比較的多く、メディアの影響を感じる銭湯です。

湯どんぶり栄湯 41点(1:2、2:5、3:4、4:4、5:4、6:4、7:4、8:3、9:3、10:4、11:4)

浅草にある人気の銭湯。サウナは別料金だが、外湯が広く快適。ツボ湯もあるのは珍しい。内湯に炭酸泉があるほか、アメニティーもそろっている。待合室がほぼないため、そこが玉に瑕。

香取湯 39点1:3、2:2、3:5、4:3、5:5、6:3、7:4、8:4、9:4、10:3、11:3)

変哲もない街の小さな銭湯。が、清掃が素晴らしく清潔感がぴか一。照明も明るく、清潔感を売りにしている様子。浴槽は1つで有料の小さいサウナがあるが、広いお風呂で身体を洗いたいだけの人にはここで十分。

三ノ輪改栄湯 42点(1:3、2:4、3:4、4:4、5:4、6:4、7:4、8:3、9:4、10:4、11:4)

改装してスーパー銭湯のような内装に。銭湯とは思えない洗い場は豪華さすら感じる。駅からも比較的近く、下町なので人口密度も高い。それゆえ、いつでも混んでいる模様。ただ、ロビーが狭く、くつろげる空間ではないのが、湯どんぶり栄湯と共通しているところ。

寿湯 44点(1:4、2:4、3:3、4:4、5:4、6:4、7:5、8:3、9:5、10:4、11:4)

上野駅から近く、立地は最高。また、露天風呂が広く、有料サウナもある。脱衣所は2階部分にもあり、広い。ロビーは狭くくつろげないのがマイナス点。また、洗い場も少なく、外湯のインパクトが強いため、内湯が狭く感じる。

タカラ湯 42点(1:4、2:3、3:4、4:3、5:5、6:3、7:5、8:4、9:3、10:3、11:5)

ここの特徴は縁側とお庭。これほど広いお庭を見ることができる銭湯は珍しい。洗い場も板張りで、エモい空間がよい。ちょっとした旅行気分を味わうことができる。内湯の広さは普通。お庭を見られる露天風呂があれば最高なのだが…。

萩の湯 46点(1:5、2:5、3:3、4:4、5:5、6:5、7:5、8:2、9:5、10:4、11:3)

ここはまさに小さいスーパー銭湯。他にはまねできない特徴は、ロビーにカフェテリア的な広いイートインスペースがあるところ。大学の学食さながらの、番号で注文の受発注をするシステムがある。建物も1階がコインランドリー、2階が受付とロビー、3階は男性風呂、4階が女性風呂と大きなビルの中でサービスを展開している。スーパー銭湯なのに公衆浴場組合に入っているところは他からクレームが来ないか心配になるレベル。ただ、人気銭湯のため、混雑必至。

他にも「HOTランド みどり湯」(43点)「やなぎ湯」(42点)などとても良いところがあります。実際にグーグルマップの評価が低くても、その評価の後で改築して良くなっているところもあります。また、評価にかかわらず実際に行ってみないと自分に合うかどうかはわかりません。東京に住んでいる人なら、近くに銭湯が必ずあるので、一度足を運んでみてはどうでしょうか。広いお風呂でゆったりすると気分爽快ですし、ローカルコミュニティーの一端を垣間見ることもできます。


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