リレーションシップデザインを取り入れた人間中心デザインとは？
Ryoji ShimadaCONTENTS
リレーションシップデザインを取り入れた人間中心デザインとは？
最近の米国のビジネス界では、デザインが注目されています。デザインは、社外コミュニケーションを円滑にし、人々のニーズに焦点を当て、より適切で好まれる顧客体験を提供するのにとても重要であることが改めて認識されています。
しかし、デザインとは具体的に何を意味するのでしょうか？
デザインを定義する方法はたくさんありますが、ここではひとつの定義に注目します。人間中心デザイン（HCD）とは、一言で言うと人々の問題を解決するための創造的なアプローチです。人々のニーズを特定することから始まり、そのニーズを満たすソリューション（製品、体験、サービス）を創造することです。
HCDとは、望ましい結果を導くための創造的な問題解決の手法です。スタンフォード大学のデザイン研究所で開発されたこの手法は、デザインエージェンシーであるIDEO社がビジネス価値を生み出すために使用しています。HCDの原則を適用し、十分な資金を投入したデザインプログラムを持つ企業は、同業他社を2対1の割合で凌駕しています。最近では、さまざまな業界の企業が、社内のデザイン能力を高めることに注力しています。
HCDの中心となるのは人です。彼らはどんな目標を達成しようとしているのか？その過程で彼らはどのように感じているのか？その過程で、彼らの進歩はどのように助けられ、妨げられているのか。人々の生活体験を理解しようとするとき、初めて彼らの問題を解決するための適切なソリューションを開発することができるのです。
望ましい実現可能な解決策
歴史的に見て、HCDは、望ましい、実現可能な、実行可能な解決策を見つけることを目的としてきました。
- 望ましい解決策とは、人々が実際にそれを必要としているということ
- 実現可能なソリューションとは、それを実際に構築できること
- 実現可能なソリューションとは、組織のビジネスモデルに適合していること
この3つの基準を満たすソリューションがあれば、それはHCDのスイートスポットと言えます。
具体的な例
それでは、HCDの原則がビジネスに適用された方法のうち、今日的なものをいくつか見てみましょう。
①ユーザーエクスペリエンス(UX)デザイン
UXデザインは、人が製品（多くの場合はデジタル製品）を利用する際の体験に焦点を当てています。UXデザインは、美学、行動、技術、環境を理解することで、製品やサービスにおけるユーザーの体験を向上させることを目的としています。
例えば、あなたが休暇をとって空港に行くとしましょう。搭乗手続きの時間になると、航空会社からメールが届きます。メールに添付されていたリンクをクリックすると、フライトのチェックインページが表示されます。そこには "Check In "と書かれた大きなボタンが表示されています。そのボタンを押すと、「搭乗券をダウンロードする」という選択肢が出てきます。たった数回のクリックで、すぐに旅に出ることができます。
こうしたスムーズでストレスのないユーザー体験を維持するために、UXデザイナーは常にそれをさらに良くする方法を考えています。例えば、航空会社からテキストが届き、チェックインする場合は1を、拒否する場合は2を返信するように促されたとします。1を返信すると、システムからQRコード付きの搭乗券が送られてきます。
UXデザインの背景にある理論は、製品の価値を高めるには、それを使う人の経験に基づいて形作られるべきだというものです。UXデザインは、人々の行動に反応し、特定の結果に向けて人々を導くことを目的としています。いくつかのチェック項目は下記のようなものです。
- いかに簡単に製品を使えるか
- 製品を使ってどれだけ早くタスクを完了できるか
- どれだけ楽しく製品に接することができるか
②サービスデザイン
サービスデザインは、UXデザインをベースに、特定の製品との関わりだけでなく、人と企業との関わりのすべてを考慮しています。サービスデザインは、ユーザーや顧客に影響を与える組織のプロセスやシステムに注意を払い、ユーザーの体験が全行程において最適化されるようにします。
フライトに話を戻すと、チェックイン時の素晴らしいユーザー体験は、サービスの一部に過ぎません。お客様の体験には、デジタルと物理的なインタラクションがすべて含まれています。空港では、まずチェックインカウンターで手荷物を預けます。飛行機の中では、シートベルト着用サインが消えると同時に、搭乗前に携帯電話でリクエストした飲み物を客室乗務員が持ってきてくれます。
お客様の体験は、簡単なチェックインのプロセスだけでなく、たくさんの異なるインタラクションで構成されています。サービスデザインの背景にある理論は、これらのインタラクションのすべてが重要であり、企業はこれらのインタラクションを通じてお客様の旅をできるだけ一貫した楽しいものにする必要があるというものです。
HCDの手法は、長い間、UXデザインやサービスデザインに適用されてきました。HCDは柔軟でパワフルな手法です。HCDを使って何をするかは、どこに焦点を当てるかにかかっています。
リレーションシップデザインとは？：個人的な経験以上のものを提供
次の世代のHCDデザインでは、HCDを個人の経験以上のものに焦点を当てています。それは、人々が互いにどのようにつながっているのか、時間をかけてどのように関わっていくのか、コミュニティや社会にどのように組み込まれているのかを考えることです。これをリレーションシップデザインと呼びます。リレーションシップデザインとは、継続的なエンゲージメントを育み、時間をかけて人、企業、コミュニティのつながりを強化する体験を創造することです。
ここでは、リレーションシップデザインの開発につながるHCDの進化、さまざまな種類の関係を強化するためにデザインをどのように使用できるか、また、あらゆる役割や機能で実践できるリレーションシップデザインの中核となる考え方を取り上げます。
リレーションシップデザイン
リレーションシップデザインは、UXデザインとサービスデザインの両方をベースに、製品やブランドに接する個人以上の存在に焦点を当てています。リレーションシップデザインでは、人が生活の中で持つ他の人々とのつながり、企業との継続的な関係、さらにはより広いコミュニティや地球との関係を考慮します。つまり、製品、体験、サービスがブランドとの継続的な関わりをどのように促すかを考えます。
上述のHCDのスイートスポットを思い出してください。成功とは、望ましさ（Desirability）、実現可能性（Feasibility）、実行可能性（Viability）の3つの要素が交わるところにあります。リレーションシップデザインはその基準を広げ、包括性、持続可能性、倫理性を念頭に置いて製品やサービスが作られるようにします。
- 包括性：包括的なソリューションであれば、多様なアイデンティティ、生活経験、能力を持つ人々が製品や体験にアクセスできます。
- 持続可能性：持続可能なソリューションとは、私たちの地球を守るための素材や製造プロセスを用いて作られたものです。
- 倫理性：倫理的であるとは、ユーザーや顧客ではない人、特に歴史的に疎外されてきた人を含め、いかなる人にも害を与えないことです。
これらの基準は、組織が世界のために力を発揮するために必要なものであり、市場において長期的な信頼性を維持するためにも必要なものです。
リレーションシップデザインの具体例
これは実際にはどのようなものなのでしょうか？飛行機での旅を例にとると、人間関係をサポートし、強化し、促進するために、旅の体験をデザインする方法はたくさんあります。
一人旅ですか？予約時に、家族であるかどうかにかかわらず、他の旅行者のフライト確認番号を入力すると、自動的に隣り合わせの席が割り当てられる。
性別を気にしますか？ご予約時やご旅行中に男性か女性かを選ぶ必要はありません。
旅の途中で人とのつながりを求めていますか？航空会社は、他のお客様とのつながりを見つけたり、地上で交流を深める方法を用意しています。
空の旅が環境に与える影響が気になりますか？シートバックのポケットに入っている「経済的および環境的責任に関する報告書」に目を通すと、航空会社の運営状況や今回の旅行での二酸化炭素排出量を相殺する方法が見えてきます。
サービスに不満がありますか？航空会社の顧客委員会にレビューを書いて、マイレージと引き換えに、みんなでより良い体験を作りましょう。
こうした旅行体験のデザインは、個人と個人、個人とコミュニティ、そして個人とブランドのつながりを重視しています。旅行中に築かれたすべての関係性がリレーションシップデザインなのです。
デザインは、人々がお互いに持っている関係やブランドとの関係を強化します。しかし、リレーションシップ・デザインは、あらゆる種類の関係を強化することができます。
リレーションシップデザインの強化
顧客との関係
お客様に喜んでいただくことは難しいことです。しかし、従業員がお客様のニーズ、要望、障害などを理解していない場合は、さらに困難になります。従業員がお客さまへの深い思いやりを持っていれば、企業はお客さまの立場に立って対応することができます。
お客さまへの共感を得るための最良の方法は、お客さまと話すことです。そう、簡単なことなのです。お客さまと双方向の会話をすることで、お客さまの声を聞き、感謝の気持ちを伝えることができます。目標は、単に製品を買ってもらうことではなく、お客さまの生活を継続的に改善することです。お客様と一緒に、お客様のニーズを満たす最適なソリューションを見つけ、開発していきましょう。顧客は、ニーズを真剣に受け止め、顧客の意見を尊重し、顧客の価値観に沿ったブランドを信頼します。
ユーザーや顧客は感情のある人間であることを忘れないようにしましょう。お客様が何を必要としているのか、どのようなメッセージを求めているのか、ユーザーや顧客がフィードバックや提案ができるフォームを設け、そのフィードバックを積極的に取り入れ、顧客とのコラボレーションのための参加型ツールを作成しましょう。
従業員との関係
組織がうまく機能するためには、従業員同士のつながりが強いことが必要です。関係構築のメリットを認識し、従業員が永続的な絆を築くようにインセンティブを与えることで、長期的にはより信頼性の高い、生産性の高い職場を作ることができるのです。同じチームで同じ目標に向かって働くことで、より早くゴールにたどり着くことができます。また、部門を超えた良好なコミュニケーション、実際に使えるツール、そして誰もが安心してリスクを取ることができる文化も重要です。
みんなで強い関係を築くことで、同じ方向に向かって進むことができます。アイデアを図やユーザーフローなどで具体化することで、社員が同じ考えを持ち、明確なコミュニケーションをとることができます。そして、社員が成長し、安心して自分らしくいられるような信頼感のある環境をつくることで、全員が最高の仕事をすることができるのです。例えば下記のような方法が考えられます。
①チームや部門を超えたコラボレーションを促進するために、組織内のさまざまな部署の社員が集まってワークショップを開催し、多様な視点から問題を解決する。
②リサーチやデザインツール（ジャーニーマップなど）を使って、従業員の行動をより深く理解し、それを改善する方法を見出す。
③チームメンバーに未完成の作品を共有することを奨励し、思いやりを持って建設的なフィードバックを与えたり、受け取ったりする練習をする。
地域社会との関係
私たちは相互に結びついた世界に生きています。私たちが行うすべての選択は、社会全体に波及し、私たちが思っているよりもずっと遠くまで広がっていきます。私たちが生み出す製品やサービスは、私たちの製品を使用したり購入したりしていない人々も含めて、コミュニティ全体に影響を与えます。 さらに、自分たちの製品やサービスがどのように世界を形成しているかを理解していなければ、企業は不祥事を起こしやすくなります。
私たちが自らに責任を持たせる方法の一つは、デザインプロセスに社外の参加者を巻き込むことです。これにより、人々のためにデザインするのではなく、人々とともにデザインすることができます。人々やコミュニティは、自分たちのニーズ、障害、リスク、機会を最もよく理解しているからです。具体的には次のような方法が考えられます。
①すべてのチームでダイバーシティとインクルージョンを優先する。私たちは皆、限られた経験に基づいた偏見を持っていますが、多様な人生経験や視点を持つことで、問題や機会を見つけやすくなります。
②デザインやビジネスの選択が、ユーザーや顧客だけでなく、コミュニティにどのような影響を与えるかを考える時間を設ける。
③コミュニティのメンバー、社外の人や組織とパートナーと組む機会を模索する。連帯モデルや共同での問題解決を受け入れる。
このように、デザインはさまざまな人間関係に大きな影響を与えます。
（島田亮司）
◆参照情報◆
http://doteveryone.org.uk 
