マーケティングの結果を分析する方法
Ryoji Shimada1960年代、神経心理学者のRoger Sperryは、脳の左側と右側を研究しました。つまり、右脳を使う人はより創造的になり、左脳を使う人はより分析的になると考えたのです。しかし、最近の研究では、両方の脳を同じように使わなければならない仕事が多いことから、必ずしもそうではないと考えられています。パーソナライズド・メール・マーケティング（顧客に合わせたメールマーケティング戦略）では「マーケティング戦略の4つの要素」を以下のように示しています。
- オーディエンスを知る。
- 優れたコンテンツを作る。
- 結果を分析する。
- 戦略を進化させる。
これらの要素に加えて、テクノロジー、チャネル、戦略は常に進化しているため、成功するマーケターには創造性と分析力の両方が求められます。つまり右脳と左脳の両方が必要になるのです。左脳を活性化させて、マーケティングの結果を分析する方法を詳しく見ていきましょう。
メールマーケティングの成果を分析する
どこに行くかを決める前に、自分がどこにいるかを知る必要があります。そのためには、キャンペーンの成功をKPI（重要業績評価指標）で測定することが重要です。これらの目標や指標は、特定のキャンペーン、組織、または業界に合わせて設定する必要があります。
SMARTな評価指標を作る
マネジメントの理論家であり、コンサルタントでもあるピーター・F・ドラッカーは、成功指標を定義し構造化するために「SMART」という頭字語を使っています。
- Specific---目標を明確かつ正確に定義することができる。
- Measureable（測定可能）---目標に数値やチェックポイントを割り当てることができる。
- Achievable（達成可能）---実際に目標を達成することができる。
- Relevant---その目標が自分の仕事に関係している。
- Time-based---目標達成のために一定の期間を設定することができる。
下記の方法も基本的にはSMARTの要素を満たしています。
開封率
メールの開封は、メール内で画像がレンダリングされたときに記録されます。各ユニークな受信者からの最初の開封と同じ人が何度も開封した場合の両方が記録されます。
| 指標と計算方法 | 考察 | 改善方法 |
|---|---|---|
| ユニーク開封率（ユニークメール開封数÷配信メール数）×100 | メールの開封率はパフォーマンスをモニターするのに最適な方法ですが、受信者が画像をダウンロードしないと開封率は検出できません。 | 開封率を向上させるために、件名やプリヘッダーをテストしましょう。 |
クリック数
メールのクリック数は、受信者がメール内の任意のURLをクリックした際に記録されます。開封と同様に、すべてのクリックを測定することも、ユニークなクリックのみを測定することもできます。
| 指標と計算方法 | 考察 | 改善方法 |
|---|---|---|
| ユニーククリック率：（ユニーククリック数÷配信メール数）×100 | ユニーククリック数は、視聴者のエンゲージメントの全体像を把握するのに役立ちます。この指標は、情報提供型のキャンペーンの場合、低くなる可能性があります。 | クリック数を増やすために、メール内のコンテンツやコールトゥアクション（CTA）をテストしてみましょう。 |
| クリックスルーレート（CTR）：（クリックされたメール数÷配信されたメール数）×100 | メール内に特定のCTAがある場合、トラッキングに役立ちます。 | メッセージに関連性があり、明確なCTAがあることで、エンゲージメントを促すことができます。 |
| クリック開封率（CTOR）：（ユニーククリック数÷ユニーク開封数）×100 | これは、メールを開封してメッセージを見た受信者のエンゲージメントを考慮しているため、メールの効果を測定するための最も正確な指標の一つです。 | あなたのCTAは明確ですか？例えば、「今すぐ購入」や「続きを読む」などです。他のオファーを追加してみましょう。 |
リストサイズ
メールプログラム（メルマガ）の成功を測るもう一つの方法は、メール配信リストの増加率を追跡することです。
| 指標と計算方法 | 考察 | 改善方法 |
|---|---|---|
| リスト成長率：(新規登録者数-配信停止数÷送信先メールアドレス総数)×100 | 配信停止数は必ずこの数字から除外してください。この作業は継続的に行います。 | リード・キャプチャーのように、購読者を獲得する新しい方法を試しましょう。現在の購読者には、オファーやインセンティブを提供しましょう。 |
バウンス、配信停止、クレーム
必要な活動を追跡する指標について説明しましたが、ネガティブな活動を追跡することも同様に重要です。バウンスとは、意図したアドレスに配信できなかったメールのことです。永久的なバウンス（ハードバウンス）と一時的なバウンス（ソフトバウンスまたはブロックバウンス）に分類されます。配信停止とは、メール内の配信停止リンクをクリックしたユーザーのことです。最終的な苦情とは、プロバイダーが確認したスパムの苦情の数を指します。
| 指標と計算方法 | 考察 | 改善方法 |
|---|---|---|
| 直帰率：(未配信メール数÷送信メール数)×100 | ハードバウンスは、無効なメールアドレスに送信することで、リストの衛生状態が悪いことを示しています。 | リストから不正なメールアドレスを削除し、データ衛生ポリシーを見直してください。 |
| 配信停止率：（配信停止ユーザー数÷配信メール数）×100 | 健全な配信停止率は2％以下です。 | この数値が上昇した場合は、送信頻度やメッセージの内容を見直してください。 |
| クレーム率：（苦情数÷配信したメール数）×100 | クレーム率は0.1%以下であることが望ましいです。 | この数値が高い場合は、ユーザーが何を期待しているのか理解し、コンテンツや獲得プロセスを調査してください。 |
ベースラインの重要性
以上、メールマーケティングの成果をどのように測定するのかがわかりました。次に、KPIを考えるには、ベースラインを設定する必要があります。ベースラインとは、成功を判断し、改善すべき点を見極めるための基準点のことです。エンゲージメント指標を長期的に一貫して追跡していれば、ベースラインと比較して、戦略を進化させるための貴重な情報を得ることができます。
投資収益率（ROI）について
投資収益率（ROI）は、キャンペーンの重要な費用対効果を測定するものです。つまり、キャンペーンの費用に対する収益の大きさを表します。ROIは計算が難しいと思われるかもしれませんが、マーケティングが企業にもたらす価値を定義する上で重要です。ここでは、その計算方法について説明します。
ROIの算出方法
- キャンペーンによる売上の価値を決定します（例えば、新規アカウント数、新規ドナー数など、達成しようとしているものの価値を決定します）。
- キャンペーンのコスト（人的資源、時間を含む）を引く。
- キャンペーン・コストで割ります。
- 100倍します。
例：新製品のメール配信で、ある商品は12,000ドルの新規売上を達成しました。プラットフォームのコスト、メッセージ配信コスト、人件費、時間を考慮すると、キャンペーンのコストは3,250ドルと見積もられます。するとキャンペーンのROIを次のように計算できます。
($12,000-$3,250) / $3,250 = 269% ROI.
実は、メールマーケティングはあらゆるマーケティング活動の中でも最高のROIを誇っています。
詳しくはこちらのサイトでROIのベンチマークの参考となる情報が得られます。
（島田亮司）
